Chiến Lược Trong Thời Đại Kỹ Thuật Số: 5 Vấn Đề Mà Các Công Ty Thường Bỏ Qua

Các chiến lược kỹ thuật số của các doanh nghiệp thường thất bại vì thiếu đi sự gắn kết với sự thay đổi thiết yếu của nền kinh tế, sự vận động của ngành hay thậm chí mục tiêu của chính chiến lược đó. Có không ít các tập đoàn lớn đôi khi còn đứng ngoài vòng quay của kỹ thuật số, dẫn đến không lường trước được sự thay đổi hành vi của người dùng và những tiến bộ công nghệ đang đứng sau những hành vi ấy. Cuối cùng, sự sụp đổ đối với các doanh nghiệp là điều hoàn toàn có thể được dự báo sớm. 

Vậy, tại sao các chiến lược lại thất bại, trong khi hầu như tất cả các doanh nghiệp đều đang hết sức quan tâm đến một tương lai số hóa như thế? Một nghiên cứu của công ty McKinsey đã chỉ ra 5 vấn đề thường gặp đối với các chiến lược thất bại này.

Vấn đề 1: Những định nghĩa mơ hồ, rối rắm.

Một số nhà lãnh đạo xem kỹ thuật số chỉ là một thuật ngữ mới để đặc tả cho vai trò phòng IT của công ty họ. Một số khác xem kỹ thuật số là sự tận dụng trên các chiến dịch marketing kỹ thuật số và bán hàng. Nhưng có rất ít trong số họ có một cái nhìn tổng quan, toàn diện về ý nghĩa “kỹ thuật số” là gì. McKinsey định nghĩa kỹ thuật số là: sự kết nối con người, các thiết bị và các vật thể xung quanh một cách tức thời, miễn phí và không chút khó khăn. Trong 2 năm trở lại đây, những thiết bị này đã tạo ra hơn 90% lượng dữ liệu thu thập được. Đo lường và xử lý lượng dữ liệu từ các thiết bị kỹ thuật số cho phép con người đạt được những tiến bộ khoa học mới về tự động hóa – trong quá trình xử lý, và đặc biệt hơn, là ra quyết định. Tất cả những điều này cho phép con người khai sinh ra những mô hình kinh doanh hoàn toàn mới và độc đáo

Thiếu đi sự định nghĩa rõ ràng về kỹ thuật số, các công ty sẽ rất khó khăn để liên kết được những chiến lược này vào hoạt động kinh doanh của họ, khiến họ rơi vào vòng xoáy của sự thay đổi và thích nghi trong thời đại số hóa.

Vấn đề 2: Hiểu lầm về nền kinh tế trong thời đại kỹ thuật số

   1. Kỹ thuật số đang xóa bỏ lượng tiền thuê kinh tế (economic rent)

Một trong những khái niệm mà ta học được trong kinh tế vi mô là tiền thuê kinh tế – khoản lợi nhuận dư ra thu được nhờ vào sự vượt mức nhu cầu của xã hội và kinh tế. Kỹ thuật số, ngược lại, đang tạo ra nhiều giá trị hơn cho người dùng, do đó mà thu hẹp khoản lợi nhuận này từ các doanh nghiệp. Vì vậy, các chuyên gia cần phải học cách làm điều ngược lại với những gì họ đang làm: thích nghi và sinh tồn thật nhanh để có thể cạnh tranh, tạo ra giá trị thặng dư cho người dùng (thay vì doanh nghiệp) và giữ họ lại nhằm tìm kiếm được lợi nhuận cho doanh nghiệp (thu được từ sự sẵn lòng trả của người dùng – không còn từ sự dư thừa của xã hội).

   2. Kỹ thuật số đang hình thành nền kinh tế “được ăn cả, ngã về không”

Bởi vì tổng lợi nhuận đang dần được thu hẹp, trong khi quy mô và mạng lưới thị trường ngày càng mở rộng, giá trị kinh tế giờ đây sẽ không còn phân chia đều cho tất cả doanh nghiệp tham gia vào một ngành bất kì (Sự thống trị của Amazon trong Thương mại điện tử và iPhone trong thị trường điện thoại là các ví dụ điển hình). Điều này ngụ ý rằng mô hình công ty có chiến lược chia sẻ lợi nhuận cho những công ty ngang hàng, tạo ra các độc quyền nhóm, có thể đi đến hồi kết – trừ khi công ty đó đã là người đứng đầu thị trường đó.

    3. Kỹ thuật số đem lại quả ngọt cho công ty tiên phong và các công ty theo sau nhanh chóng.

Trong vòng xoáy kỹ thuật số, những công ty thay đổi nhanh chóng sẽ đạt được một lợi thế lớn hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ, những công ty này sẽ có được lợi thế trong đường cong học tập. Họ sẵn sàng thử và sai, mạnh dạn tung ra thị trường những sản phẩm mẫu và dần hoàn thiện chúng theo thời gian – từ đó rút ngắn được thời gian phát triển sản phẩm ở một vài phân khúc từ vài tháng xuống vài ngày. Họ cũng mở rộng mô hình và tạo ra được các mạng lưới thông tin nhờ vào trí thông minh nhân tạo và nhanh chóng bỏ lại phía sau các đối thủ chậm chạp. Kết quả là, họ dễ dàng là người tiên phong với các phiên bản sản phẩm 3.0 – 4.0 trong khi đối thủ đang chỉ dừng lại ở phiên bản 1.0 – vốn chỉ được tạo ra nhờ vào ăn theo sản phẩm của họ.

Vấn đề 3: Bỏ qua những hệ sinh thái ngành

Kỹ thuật số đôi khi sẽ khiến các chiến lược mà tập trung vào bản thân ngành của doanh nghiệp đó phải đối mặt với các thách thức nghiêm trọng. Các cách tiếp cận truyền thống như theo dõi và dự đoán sát sao các hoạt động của đối thủ và sử dụng thông tin thu thập được để điều chỉnh lại hoạt động của bản thân hoặc tăng cường chuỗi giá trị sẽ rất nguy hiểm cho chính bản thân họ.

Các ngành công nghiệp sẽ sớm kết hợp và tạo ra các hệ sinh thái khác nhau. Tạo ra những nền tảng cho phép những doanh nghiệp kỹ thuật số có thể di chuyển dễ dàng giữa các giới hạn ngành ngành và phân khúc sẽ dễ dàng đè bẹp những mô hình kinh doanh truyền thống với tầm nhìn chỉ mang tính ngắn hạn.

Mô hình sinh thái ngành của McKinsey

Các nhà lãnh đạo CEOs cần có một góc nhìn rộng hơn khi đánh giá các đối thủ tiềm năng – hoặc đối tác tiềm năng. Trong bối cảnh môi trường công việc đang dần xoay quanh hệ sinh thái, đối thủ hôm nay có thể trở thành bạn trong tương lai. Thất bại trong việc nhìn nhận sự thay đổi này sẽ khiến doanh nghiệp bỏ lỡ những cơ hội mới và các nguy cơ tiềm ẩn.

Vấn đề 4: Quá tập trung vào những đối tượng thường gặp

Hầu hết các doanh nghiệp chỉ đang lo về những thách thức được tạo ra bởi các đối thủ mới nổi – nhóm doanh nghiệp bản địa kỹ thuật số (doanh nghiệp được hình thành và định hướng trong môi trường kỹ thuật số). Nhưng sự tập trung quá mức vào nhóm đối tượng này là vô cùng nguy hiểm, vì những doanh nghiệp đang ôm trọn thị trường, cũng đang số hóa và khuấy động sự cạnh tranh, đôi khi là sáng tạo hơn hẳn nếu như họ đầu tư đúng mức. Điều này dẫn đến định hướng người dùng của những nhà lãnh đạo mới thường bỏ qua tầm quan trọng nhìn nhận đúng đâu là đối thủ thực sự.

Những doanh nghiệp nắm giữ thị trường thường trung bình chiếm 20% thị phần, trong khi đó, các doanh nghiệp bản địa kỹ thuật số chỉ chiếm khoảng 5% thị phần. Như vậy, một doanh nghiệp dẫn đầu cũng dễ dàng tạo ra được các rủi ro doanh thu đến doanh nghiệp truyền thống tương đương với lượng lớn các doanh nghiệp bản địa. Và động thái từ những doanh nghiệp lớn này cũng là sự tác động chính thúc đẩy ngành đến các giai đoạn chuyển đổi.

Điểm thay đổi bắt buộc các doanh nghiệp phải sang trang mới

Tầm quan trọng của số hóa trong môi trường B2B và những hướng cạnh tranh sản sinh từ môi trường này thường bị bỏ qua vì các hình thái chuyển dịch kỹ thuật số sẽ không rõ ràng như các phân khúc và chuỗi giá trị của B2C. Thực tế, nhiều doanh nghiệp B2B đang chuyển dịch nhanh hơn so với các công ty B2C, từ đó giảm đi rất nhiều chi phí và đạt được các sản phẩm chất lượng cao hơn so với trước đây.

Vấn đề 5: Bỏ qua tốc độ chuyển đổi và mức độ chuyển đổi trong quá trình tạo lập chiến lược

Có thể nói, sự phát triển của kỹ thuật số sẽ xảy ra trên 2 câu hỏi chính: Tốc độ thay đổi kỹ thuật số ra sao? Và sự chuyển đổi này của doanh nghiệp đến đâu?

Mô hình thích nghi kỹ thuật số được xây dựng bởi McKinsey

Với việc tìm ra được đâu là mức cân bằng mà doanh nghiệp cần đạt được, có 2 loại hình công ty cần phải quan tâm:

• Người truyền cảm hứng: Các công ty dũng cảm và gan dạ nhất – cũng là người thắng lớn nhất. Họ đều trả lời tốt được cả 2 câu hỏi trên, đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, và đổi mới trong mô hình kinh doanh.

• Người thích nghi cao: Những công ty sớm gặp phải sự giới hạn liên quan tới kỹ thuật số, đòi hỏi họ sẵn sàng thay đổi trong bất kỳ tình huống nào. Những công ty này thường thất bại nhanh nhưng lại đổi mới và phát triển nhanh hơn nữa. Hay nói cách khác, họ trỗi dậy nhờ những sai lầm.

Việc lựa chọn là ai, trở thành công ty nào trong thời đại kỹ thuật số này hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược của công ty. Và chiến lược của công ty sẽ là bài kiểm tra thử lửa để chứng minh cho tầm nhìn của những nhà lãnh đạo công ty đang ở đâu và họ sẽ trở thành điều gì trong tương lai.

——————–

Bạn nghĩ như thế nào về bài viết này? Hãy comment cho chúng tôi biết ý kiến của bạn nhé!

Theo McKinsey

PRIMUS – FIRST CLASS JOBS ONLY